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新的业务周五:故意建造品牌–或者你的徽标不是你的品牌

“品牌”不是四个字母的单词 - 尽管你不会知道它听取大多数律师事务所如何对这个想法作出反应。当我们向我们的法律客户询问他们的公司品牌的状态时,我们会听到很多不同的事情:我们听到叹息;我们听到呻吟;我们听到了完全漠不关心的沉默。否则律师事务所的业务发展战略的严重组成部分是若有明确和目前需要立即采取行动 - 例如合并后。

由Kalev Peekna,一个北互动

“品牌”不是四个字母的单词 - 尽管你不会知道它听取大多数律师事务所如何对这个想法作出反应。当我们向我们的法律客户询问他们的公司品牌的状态时,我们会听到很多不同的事情:我们听到叹息;我们听到呻吟;我们听到了完全漠不关心的沉默。否则律师事务所的业务发展战略的严重组成部分是若有明确和目前需要立即采取行动 - 例如合并后。

然而,当我们与客户的客户交谈时,在财富1000家公司之间对法律服务作出关键购买决策的人,我们听到了完全不同的视角。这是一个北方的评论 最近对总法律顾问的调查 这可能会震惊律师及其业务发展团队: “品牌对[律师事务所]重要,因为它是重点&赌博,雀巢或任何人“

那么为什么要断开连接?为什么这么多律师和法律营销人员以交替的疲劳和解雇方式对待品牌,而他们自己的客户声称品牌是他们如何评估外部公司的关键组成部分?
答案的第一部分误解了对今天的高度连接的市场中的品牌意味着什么。答案的第二部分缺乏对品牌如何实现有效的关系发展的意识。

你的徽标不是你的品牌
当我们询问“品牌”时,我们的法律客户中最常见的误解是我们想改变公司的名称,徽标,标语,调色板或以上所有。甚至开始这种谈话的不愿意是由联系恐惧的Nexus驱动:政治战斗对命名结构,合作伙伴之间的怀疑性,关于“颜色和字体”的重要性,以及重新设计网站的几何上增加成本,印刷抵押品,信笺,业务卡片,办公标志,客户端礼品 - 即使是会议室中储存的笔和铅笔。

要完全公平,那些在各种机构或其他营销专业工作的人经常持续这种误解。找到使用“品牌”作为徽标,颜色和其他视觉元素的速记的营销人员并不少见。

但是,如果您要求今天的顶级企业营销人员和业务发展专业人员定义“品牌”,他们不会谈论视觉设计。最成功的市场领导者可能首先谈论目的。

的想法 目的驱动品牌 目前是业务发展中最具创新性的主题之一。 几个突出的思想领袖他们的大多数不是传统的营销背景,都敦促企业定义他们的目的,并将该目的放在他们身份的中心作为组织。虽然每个作者从不同的角度接近这个想法,但他们都同意定义业务的目的不仅重要,而且最终是不可避免的 - 至少如果该业务在社会驱动的市场中茁壮成长。

因此,当营销人员和机构对律师事务所构成一个问题时,我们并不真正询问您的名字,或者您的仔细选择的“企业蓝”。我们在询问您公司的目的,我们要求是因为它尤为重要 基于关系的业务 像律师事务所。品牌目的最终是如何,为什么,为什么以及客户是否与其他业务建立长期关系。即使是最大的怀疑论者也认识到这些问题躺在律师事务所成功的核心。

那么品牌目的是什么?
品牌目的的想法并不难以定义单词: 一个明确的陈述,为每个对组织成功感兴趣的人的中心目标。

解释一个品牌目的在现实生活中看起来有点难,因为它应该根据定义对每个组织不同。品牌目的不仅仅是“为什么要在商业中的答案”,因为对于大多数企业来说,这相当于“退回利润和/或股权”。虽然从业主的角度来看,那个陈述不包括,并且经常实际上违反客户和员工等关键参与者。也许是了解品牌目的性质的最佳方式是看一些行动。以下是一些突出的公司如何定义其目的:

目的

标题

n

为世界上每个运动员带来灵感和创新。

去做就对了

让它计数

GE

更好的生活。

在工作中的想象力

P&G

提供品牌产品和服务的卓越品质和价值,即现在和世代来改善世界消费者的生活。

日常效应

 

虽然这些公司主要集中于消费者,但最近最近的一个最有趣的示例之一来自四大。当ernst.&年轻(现在只是“Ey”)今年早些时候宣布了新品牌,它正直专注于新的铰接宗旨: 建立一个更好的工作世界:

 ey.

作为重塑的一部分,EY发起了一个 缩小 这提出了说明由其目的产生的引人注目的焦点的故事。什么也许关于该活动的最令人惊讶的是视觉工具包的遗迹仍然是如此:颜色,角度徽标标记,粗体排版 - 可以说是新名称,这已经是公司的常见缩写(而不是巧合,它的网站域名)。对于EY,在高端专业服务竞争市场中的“重塑”意味着首先,最重要的是具有很强的目的。

创建品牌目的没有设定规则,但有一个成功的目的陈述份额的品质。良好的品牌目的:

•诚实,直接和正宗。
•广泛且开放,但也是明确的。
•阐明吸引参与的目标或目标。
•包括您成功的成员股东,员工,客户和社区。
•连接您的业务对它的贡献所作所为。

作为 Bob Garfield和Doug Levy 观察到,一个明确而有效的目的“激励人们不仅仅是光顾品牌,而是加入它。”如果您获得您的目的,您的客户和员工的回复将简单:是的。

把目的放在中心
以一个目的而开始帮助公司了解其他,更具视觉品牌组件之间的关系。在使用我们的法律和专业服务客户的品牌项目工作时,我们首先评估其目的,然后探索在渐进式层中品牌的其他表达方式:

品牌平台_1.
一个北北基于关系的业务的品牌平台

令人信服的品牌平台的一个关键指标是每层可以如何通知下一个。目的指导公司的市场战略和竞争定位吗?在视觉元素中是否像标识和图像一样明显?公司的身份在其提供的内容中是如何的?

通常,我们的客户发现品牌平台中某些元素超出了对齐,这表明可以进行改进。但是,认识到需要照顾品牌 并不意味着公司需要完全“重新命运” 通过更改其名称,徽标或其他视觉工件。实际上,在某些情况下,简单的名称更改只会达到肤浅的改进。由于EY示例演示,专业服务中的一些最有效的品牌出席了非视觉组件,如目的,定位或内容。

即使企业将其品牌对齐至中心目的,它们也应该抵抗施加正式刚性或 foolish consistency。任何遇到与符合性的一致性的“品牌警察”的人都知道过度结构化品牌的负面结果。以目的而不是视觉伪影在您的品牌平台上居中居中居中 - 一旦您查看客户如何体验您的品牌,就会变得显而易见。

建立灵活品牌的关系
所有良好品牌的目标是创造一个引人注目的经历,并将客户带入品牌模式有助于展示为什么对律师事务所这样的基于关系的业务至关重要。

品牌平台_2.
从律师事务所的角度来看,受众在您的品牌平台的最外层的意识开始:与以前的工作/经验,出版物,新闻,活动和其他类型的信息内容。在他们的关系过程中,您的受众会更深入地了解每个渐进层。我们鼓励客户在考虑其公司的品牌绩效时记住以下几点:

•每个客户 - 即使是每个客户 - 从不同的视角和经历您公司的不同方面接近您的公司。
•从中心移出时,达到这些不同的受众需要在每个层中更大的灵活性。您的公司对您的品牌开发不同的方面或观点来说,这既是自然的,也很可取。这对于企业建立与不同各种专业人士的关系尤其重要,位于不同的城市或国家的不同行业。一个尺寸永远不会适合所有。
•您的品牌战略的目标应该是为客户绘制您的目的。这是目的的统一,而不是颜色的一致性,这使得品牌体验的一致性。
•在基于关系的业务中,由转介和网络驱动,客户应该被视为品牌的成分。明确而真实的目的将有助于将客户对您的了解对您的对齐。

结论
客户经历是品牌和关系发展的位置。拥有令人信服的柔性品牌平台,为建立长期客户关系提供了一个很好的起点。但这只是一个开始。在下个月的文章中,我们将更全面地探索法律营销人员和业务发展专业人员如何为加深关系的当前客户创造经验,并确保其公司的成功。

* Kalev Peekna. 是北互动的策略董事总经理,可以达到 [email protected]

 

One reply on “新的业务周五:故意建造品牌–或者你的徽标不是你的品牌”

当你说律师远离这个词时,你是绝对的“brand” at whatever cost. 律师营销律师 由于我们美好的国家和当地道德委员会,这是一个非常困难的行业。我认为大多数律师都害怕大多数情况,因为他们并没有跟上委员会每年制作委托书广告的决定。这个行业有这么多的房间来增长,我希望所有律师在阅读你的文章后有信心并开始营销他们的品牌。

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